기업의 가치제안

 

 

 

아침 출근길에 향긋한 샴푸 냄새를 뿜으며 번화가를 활보하는 젊은이들! 회사 근처 모퉁이를 돌아설 즈음 세계적 브랜드의 커피 냄새에 끌려 자신도 모르게 발길이 가게로 들어선다. 깨끗한 차림의 또래 젊은이들과 어깨를 부딪치며 눈인사를 건네고, 점원의 친절한 아침 인사에 녹아 그날 용돈에 비해 거금을 커피 한 잔에 주저 없이 쓴다.
한 손에 종이컵을 든 채 조금의 여유를 보태면서 고층 건물의 엘리베이터앞에 선다. 그러고는 브랜드 커피 한 잔이 가져다줄지 모르는 주변의 자신에 대한 고상한 취미, 이미지 그리고 위신 등을 생각하면서 커피값의 부담을 조금씩 털어 낸다.

요즘 대부분의 제품은 질적인 면에서 이미 평준화되었다고 봐야 할 것이다. 따라서 자사 제품이 경쟁사의 제품보다 훨씬 우월하다는 점을 고객들에게 심어 줄 새로운 전략이 필요하다. 그 결과 기업은 종전과 같이 상품이나 서비스를 생산 판매하는 것이 아니라 타깃으로 삼고 있는 고객층에게 독특한 가치를 제공하는 것이라고 생각하기 시작했다. 가령 레블론 화장품의 창업자인 찰스 레브슨(Charles Revson)은 그가 파는 화장품은 제품이 아니라 “병에 든 희망(Hope in a Jar)”이라고 말한 바 있다. 뒷골목 식당도 단순히 음식을 파는 가게로서보다 고객의 건강에 기여하는 서비스로서 깨끗한 식자재와 건강스런(?) 조리 그리고 부담 없는 값으로 고객들을 즐겁게 할 수 있지 않을까?

통상적으로 제품이나 서비스의 가치는 사용을 통해서 얻게 되는 사용가치와 다른 것과 교환함으로써 기대되는 교환가치를 말한다. 그런데 사물이나 서비스의 가치는 위와 같은 내재적 가치에만 국한되는 것이 아니고 그것을 습득하든가 소비하는 과정에서 개인이 체험하는 주관적인 가치가 있을 수 있다. 물론 주관적 가치는 사람마다 다를 것이다. 주관적 경험가치 때문에 비슷한 품질의 냉면 한 그릇 값도 호텔식당에서는 시장거리의 냉면 전문집보다 훨씬 비싸다.신형 자동차의 날렵한 디자인과 색상, 고급 정장의 멋스러움, 명품 선글라스에 대한 주변의 부러움, 호텔 식당의 고급스런 분위기, 사회적 위신과 명성의 암시 등 무형의 가치는 다양한 형태로 나타난다(소위 명품들에 대한 선호는 이러한 요소에 대한 구매자의 주관적 가치 때문에 끊이지 않을 것이다.). 가치의 원천 또한 다양한 데서 비롯된다. 제품의 유용성과 편리성, 좋은 품질, 지속적인 광고나 홍보로 인한 이미지 형성, 구입 과정에서의 친절한 대우, 구매의 편리성, 구매후 서비스의 질 등이 그것이다.

이렇게 기업은 고객에 대한 가치를 세심하게 규정하고 가격 대비 상품과 서비스의 편익을 가능한 한 크게 제고시키는 것을 경쟁전략의 핵심으로 삼게 된다. 따라서 기업은 먼저 기업이 타깃으로 삼는 고객층의 니즈(needs)가 무엇인지 파악해야 할 뿐 아니라 그와 같은 니즈에 부합하는 가치제안(value proposition)을 전략적으로 수립해야 한다. 즉 고객들이 자사의 제품을 왜 이용해야 하는지를 명확히 정리하고 고객들에게 적극적으로 알려야 한다. 가치제안을 통해서 고객들이 늘 좋은 경험을 기대할 수 있도록 하고 그것이 가능하도록 모든 고객 접점의 활동을 관리해야 할 것이다. 효과적인 가치제안을 통해서 고객들의 충성도를 높이고 좋은 조건으로 판매 수익을 늘릴 수 있기 때문에 가치제안을 명확히 내놓는 일은 기업 성공의 관건이 된다고 하겠다.효과적인 가치제안을 위해서는 그것이 창의적이어야 하고 다양한 고객 니즈를 충족시킬 수 있어야 하며 고객들이 받게 될 혜택이 되도록 커야 한다고 한다. 성공적인 가치제안의 사례로서 흔히 애플의 iPod을 든다.

 

iPod이 나오기 전에는 MP3가 디지털 음악을 인터넷을 통해 손쉽게 구할 수 있는 혁신적인 기기로 여겨졌었다. 애플사는 iPod과 함께 iTunes를 통해 음원을 싼값(99센트)에 제공하는 길을 열어 줌으로써 하드웨어와 소프트웨어를 동시에 제공하였다. 즉 음악 청취자들의 욕구를 하나의 단순한 앱으로 만들었으며 그들의 니즈를 해결하는 솔루션을 제공한 셈이다. 한편 패스트푸드의 대명사인 맥도널드는 편리함을 찾는 대중 고객에게 빠른 서비스와 청결한 환경, 일관성 있는 품질의 음식을 레스토랑의 4분의 1 가격 정도로 제공하는 가치제안을 내놓고 지속적으로 호응을 얻고 있다.기업이 차별화된 가치제안을 통해서 그 기업에 대한 매력도를 높일 수 있다는 점은 교회나 병원 등 비영리 사업의 운영 및 개인의 삶에도 이를 적용할 수 있음을 시사한다.